作者 | 远禾

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(资料图片仅供参考)

早已不再隐形的巨头SHEIN又冲上了热搜。

据传SHEIN已经秘密向美国相关方面提交材料，申请在美国上市。在今年5月的20亿美元融资中，SHEIN的估值为660亿美元，尽管相比去年的千亿估值已被“砍了一大刀”，但这次如果上市成功，将是2023年全球最大规模的IPO之一。

而且，据传SHEIN已经聘请了美国银行、高盛和摩根大通负责IPO工作。

但是这已经不是SHEIN第一次传出上市传闻。早在2021年，SHEIN就已经被传出筹备上市的消息，然而被SHEIN官方否认。2022年，业内再次传出SHEIN赴美上市的传闻，也遭到否认。然后对于本次IPO传闻，SHEIN相关负责人则表示：不予置评。

IPO成了年经新闻，SHEIN的IPO进度也许只有SHEIN自己清楚。但是作为近年来最受关注的跨境电商巨头之一，SHEIN的上市，也只在早晚而已。

尽管SHEIN在海外已经横扫ZARA、H&M，但是在国内，对于不关注跨境电商的人来说，SHEIN则好像是横空出世。

但是，近期美股市场形势微妙，不少机构预测或将迎来调整，如果SHEIN真的是赴美上市，那么这次IPO或许是其以高估值姿态赶上资本市场的最后一班车。

01

SHEIN总部在南京，尽管已经成长为海外最大的电商巨头之一，但是公司和其创始人许仰天都相当低调。

许仰天在网络上的信息很少，自2008年创业以来，许仰天几乎没有接受过任何媒体采访，网络上也鲜有他的照片。

国内互联网披露的信息显示，许仰天出生于山东淄博的一个贫困家庭，毕业于青岛某大学计算机专业，在毕业之后进入一家外贸公司从事SEO（搜索引擎优化）的工作。

网传许仰天毕业照

在这份工作中，他发现了外贸行业的巨大商机。

尽管许仰天一直隐身在SHEIN之下，但是从2008年创业以来，他一直都牢牢控制着公司的发展方向。

SHEIN的前身是许仰天成立的南京点唯信息技术有限公司，主要靠刷网站在Google的搜索排名来卖一些仿货，这也是当时大多数外贸公司的主要盈利方式。

但是很快，许仰天及其团队就转变了思路，通过将成本低廉产业发达的苏州婚纱卖到国外，赚得了第一桶金。

事实上，通过婚纱起家的跨境电商公司不止SHEIN一家，还有中国跨境电商第一股兰亭集势，甚至从时间上来看，SHEIN才是兰亭集势的追随者。

然而婚纱商品有一个致命的缺点，那就是尽管客单价和毛利率相当之高，但是回购率低，毕竟没人天天结婚。

因此，在借助婚纱捞到第一笔金后，2012年，许仰天放弃了婚纱生意，成立SheInside，正式转型开始运营跨境女装，这也确定了SHEIN后来的发展方向。

目前互联网上能够查到的关于许仰天最早的报道也来自这一转型时期的早期。2013年，在eBay的官方新浪博客《走快一点、做精一点、想远一点——看80后“行动派”如何开辟在线服装外贸蓝海》一文中，收录了许仰天对于品牌的思考。

尽管当时跨境女装行业竞争已经相当激烈，但是许仰天仍旧表示，做的人多并不代表市场没有空白，究竟是“红海”还是“蓝海”，取决于自己有没有明确的定位。他明确表示，他要做的就是打造品牌，“只是尽力走快一点、做精一点、想远一点。”这一想法，也被SHEIN延续至今。

SheInside早期网页

事实证明，在当时盛行的铺货和站群等模式中，SheInside确实脱颖而出。相比疯狂营销推广，借助铺天盖地的推品或者建立小型站点来赚取流量，SheInside通过其特有的模式杀出一条血路，仅用了一年多注册用户就超过25万，顾客回头率超过40%。

此外，许仰天还在不断补足SheInside的弱势。2013年，许仰天开始不满足于拿货，开始组建自己的服装产品团队，其中包括服装设计师和买手。同年11月，SheInside开启招募外部设计师，并通过丰厚的报酬，招揽了大量设计师。并且，为了建立SHEIN自己的供应链，许仰天亲自前往广州，还入股了服装厂。

2015年，SheInside正式更名为SHEIN，开启传奇之路。

SHEIN的销售额在2016年达到10亿元，到2020年，销售额已经超过100亿美元，呈爆炸性的指数增长。不仅如此，SHEIN的活跃用户也已经超过7000万，App下载量超过1.5亿次。在2021年后，SHEIN的下载量甚至几次超过了全球最大电商平台亚马逊。与此同时，它的资本市场估值已经达到1000亿美元，成为当之无愧的巨头。

尽管近几年估值一再下调，但目前SHEIN的估值也在650亿美元到700亿美元之间，是仅次于字节跳动和SpaceX的超级独角兽。

尽管公司和创始人表现得相当低调，但是SHEIN平台的表现则使得它没办法不高调。

02

在北美最大的社交平台Facebook上，SHEIN官方的粉丝已经超过3000万，在Instagram上，SHEIN的粉丝也已经逼近3000万。

SHEIN的Instagram主页

在TikTok上，带有#shein标签的视频播放量已经超过了74亿次，#sheinhual(开箱)的活动视频播放次数也已经突破21亿次。

互联网浪潮之下，不去迎合浪潮的，只能被浪潮拍死。

SHEIN恰好就赶上了这样一波浪潮，在TikTok上病毒式营销，并且与网红合作进行带货，将国内的营销模式打着时间差推到国外，吸引了大量Z世代的青少年，进行自发地购买和推荐。2022年，在SHEIN的1.42亿消费者中，约60%的用户是首次在该平台上购物。

SHEIN的目标则是，将这些消费者大多数转成忠实用户。到2025年，预计在2.61亿消费者中，将有60%为回头客。

能够达成这样病毒式营销的效果，也源于SHEIN本身的商品价格足够低。低廉的价格使得下单变得容易，跟风购买也更容易传播。

SHEIN属于鞋服行业，这一行业最大的限制就是库存。对于很多大型服装厂来说，他们不愿意去做一百件的小单，因为根本赚不回开机成本。服装厂的要求使得很多鞋服行业的公司，根本做不下去小单，没办法根据市场进行即时调控，不得不大量囤货。

但是SHEIN不仅做成了，还做得相当好。

利用广州发达的服装产业，SHEIN找到一些愿意做小单的小工厂，用极致的“厚道”帮助这些工厂完成自己的订单。

SHEIN的账期几乎是行业内最短，如果付款日在周末，SHEIN不仅不会拖到周一，甚至还会提前到周五，远远甩开服装行业内动辄拖欠货款一年多的其他品牌，应该也超过了不少节假日延后发薪的其他公司。

不仅如此，很多愿意接单的小工厂规模太小，SHEIN甚至会借钱给工厂去买设备买厂房。和工厂良好的合作关系使得SHEIN积累下了一批“死忠供应商”。2015 年，SHEIN把广州的供应链中心搬去了番禺，跟SHEIN合作的工厂也几乎都跟着搬走了。

这些工厂使得SHEIN能够很好地完成其“小单快返”的商业模式。SHEIN会通过少量的首单来测试市场，通过消费侧的数据预测“爆款”，再将订单反馈到工厂进行生产。

尽管这样的商业模式相当灵活，但是也存在许多问题，比如工厂需要足够多的单量去养活，平台也需要足够多的爆款去赚钱。

因此，SHEIN的商业模式成功的关键还在于SHEIN的另一优势，那就是——上新足够快。

作为快时尚的鼻祖，ZARA每周两次，一年12000款上新的频率已经被业内顶礼膜拜。然而SHEIN做到了比快更快，据报道，SHEIN几乎每天都能做到平均2000款上新。

传统时尚行业需要按季节开发服装，生产周期较长，如果赶不上潮流或者不能预测潮流，大多数商品都会过季。比如H&M有70%的货品是基础款，超过30%的商品需要降价大促进行销售。ZARA的上新和生产速度较快，只有40%基础款，85%的商品可以原价卖出。

SHEIN的模式则更进一步，大批小单量的商品被集合，并不会形成大量的库存或者亏损，反而一旦产生爆品，就会产生大额的利润。

这样线上和工厂联动的模式，使得SHEIN一直处于低成本、高利润的经营状况。

但是这种状况会持久吗？

03

事实上，目前SHEIN面临的危机已经显而易见。

问题首先出现在产品本身。SHEIN的上新模式和价格，决定了SHEIN的商品在质量和创新上的不足。

尽管低价并不代表质量不好，SHEIN对于其供应商的品质也在提高要求，但是SHEIN相比ZARA还要打折的价格，使得SHEIN的产品面料和质量注定无法与高端产品对比。

平台超大量的上新也难免会使得灵感枯竭，产品抄袭， SHEIN的竞争对手ZARA也同样多次陷入抄袭风波。

但是SHEIN受到的讨伐要比ZARA激烈得多，毕竟通过网络平台进行营销，自然也容易受到网络的反噬。

热度高峰期，#sheinstolemydesign（SHEIN偷了我的设计）标签在TikTok上的浏览量一度冲到了640万，引得越来越多用户搜集SHEIN抄袭的证据。

除了抄袭，生产过程不够环保以及工厂员工工作强度大等问题，一直伴随着SHEIN。SHEIN身上的这些标签也带来了相当大的争议，这些因素导致不少人表示要抵制SHEIN，美国民间还成立了Shut Down Shein组织，一直围绕着SHEIN的负面新闻推波助澜，要求关闭SHEIN。

英国公共广播公司第4频道制作的关于SHEIN工厂的纪录片

尽管SHEIN还是拥有着相当庞大的粉丝群体，但是这些标签和负面新闻给SHEIN的品牌形象带来了相当大的损伤。消费者的信任一旦失去，也很难再弥补。

除了舆论上的负面，SHEIN的问题还来源于其成功的商业模式。SHEIN很成功，甚至可以说是太成功，以至于很难更加成功。

一直以来，SHEIN也在积极发展其他品类，甚至准备开放第三方平台给其他卖家。但是尴尬的是，目前看来收效甚微。

SHEIN的发展历程和商业模式，注定了其高度依赖于已经成熟的女装品类，加上拼多多推出的Temu也在以低价冲击海外市场，SHEIN的其他品类不仅没有产生竞争力，收获大额回报，甚至还屡次将其拖入抄袭的争议。

SHEIN开放第三方卖家平台目前也伴随着较大的争议。随着电商增长进入平稳期，单靠零售利润已经很难谋求更大的增长，而第三方卖家的市场仍有很大潜力，靠第三方卖家的广告费赚得盆满钵满的亚马逊就是最好的例子。

但是SHEIN一旦引入第三方卖家，不仅有可能分流走原本的流量，更有可能破坏SHEIN目前已经稳定的生态。

因此，尽管目前SHEIN靠着这一商业模式已经获得了巨大成功，但是这一成功不仅不可复制，甚至SHEIN自己也很难再超越自己。如何摆脱负面标签、如何平衡平台与卖家，乃至于如何发掘新的增长点，这些都在考验着SHEIN。

04

结语

早在2013年，SHEIN就已经完成了首轮融资。在后续融资中，投资方不乏亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG 资本、私募巨头景林资本、红杉资本、Tiger Global、顺为资本等。但上述机构均拒绝了关于SHEIN的外界采访，原因是配合SHEIN的“低调”诉求。

也曾有人向许仰天建议，SHEIN也许该有一些公关举动了。但是许仰天表示，随便外界怎么写，但是如果不属实，他一定会告。

过往，大家习惯了公司CEO冲在台前抛头露面，强烈地向大众播撒自己的观点和想法。许多公司CEO也非常乐于将公司的辉煌业绩和成就印成大字报到处播撒。而像许仰天一样低调且不在乎媒体评价的CEO，相当少见。

在SHEIN内部，也有不少人称许仰天是绝对的独裁者，整个公司呈现出“up-down”的模式，尽管公司体量已经如此之大，但许仰天仍旧亲历亲为，甚至会直接发信息给对应员工催促进度。

这样的特质在许仰天身上并不矛盾。也许正是因为这种特质，才使得SHEIN在眼光独到的许仰天绝对控制下稳定发展。

而SHEIN这艘已经扬帆起航的大船，最终将在这位掌舵手的手下驶往何方，也仍旧值得期待。（全文完）

文章参考资料

《揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起》——晚点LatePost

《How China"s most mysterious billion-dollar company, Shein, won over US teens and became TikTok"s most-hyped fashion brand》——Insider

《走快一点、做精一点、想远一点——看80后“行动派”如何开辟在线服装外贸蓝海》——eBay

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